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标王不再为王:央视黄金资源招标火爆20年后黯然落幕

时间:2018-08-12 01:48:37  来源:本站  作者:

  中国改革开放的40年,也是中国企业和中国商业重生、复兴的40年。《中国经营报》作为诞生于1985年的一张商业纸媒,几乎全程伴生于中国企业和中国商业的这一伟大复兴历程。“与老板对话”栏目从创办以来,一直是《中国经营报》的拳头栏目,它生动记录了各个历史时期企业家的睿智、困惑和期望。我们在此节选了1997年至2003年之间的该栏目文章,以“对线”、“营销英雄”、“千禧商战”三个主题,力图为读者再现刚刚跨进市场经济时中国企业的生存状态和成长脉络。我们发现,20年前中国企业家们提出的许多问题,到现在仍在寻找答案。我们希望这些原生态的困惑和疑问,能够为今天的企业家和市场研究者提供饮水之源。我们更希望以这组历史性的对话,开启我们纪念改革开放40周年的宏大篇章。

  央视黄金资源广告招标会,曾经是中国经济的年度大戏。招标当天,北京梅地亚中心总是熙熙攘攘,各路商家鱼贯而入,为的是在招标现场豪迈举牌,一掷千金,博得满堂喝彩。谁夺得金光闪闪的“标王”桂冠,谁就将拥有万众瞩目的辉煌。

  5.6亿,26亿,33亿,52亿,158亿,从1994年到2013年,招标会总额一路水涨船高,增长幅度连续多年超过中国GDP的增长率,央视招标由此被称为“中国经济风向标”、“中国经济晴雨表”。央视也越来越投金主们的喜好,招标会举办日期从每年11月8日,改为11月18日。大批“一条龙”服务的广告代理也如雨后春笋。

  1995年之后,VCD行业热火朝天,各大厂商挤破脑袋在央视投放广告,也有了“中央电视台的天,是VCD的天”这一戏称。用VCD看集天南地北之灵气,吸五湖四海之精华的影碟,成为几代人的共同记忆。

  1997年,VCD品牌爱多,以2.1亿元的高价夺得1998年的“标王”。1998年11月8日,央视招标场外,步步高、先驱、先科以及金正,这4家来自广东的VCD企业齐聚一堂,企业代表们正为夺标摩拳擦掌。《中国经营报》记者与他们从广告策略谈起,火药味在一言一语间升腾,也由此刻录下央视与VCD的黄金时代……

  主持人:截止到1998年10月31日,中央电视台计算企业投放该台的广告总量,排名第一的是步步高,这似乎有点出人意料。

  段永平:因为付款最多的是我,我一不小心就成了今年中央台广告第一大户。这一点也出乎我的意料。

  段永平:我不认为我们的企业拥有实力。我们今年在中央台广告投放不过1亿多元。与许多企业相比,这只不过是广告策略的差异。正因为我不认为自己强大,所以我选择集中投放中央电视台。国内有的企业,如广州宝洁公司,他们一年的广告费是十几个亿,但他们选择地方台。

  主持人:11月8日,中央电视台举行一年一度的广告招标,你们设定明年的投放总量后算出为1.6亿元左右,仍是各企业中最高的。

  段永平:我投标可不是一时冲动,而是事先算计好的,当然也免不了有些意外。新闻联播后一季度5秒标版“倒一 ”的位置,举牌举到2500万元时居然就没人跟我争了,原以为这个位置怎么也要2800万元。我占了点小便宜。

  段永平:2500万元买的这个“倒一”和天气预报后A特第一紧紧相连,观众连看两遍步步高广告,有利于加深印象,这绝对算是黄金组合,而我还比拿到正数第一块标版的“爱多”少花了1200万元。

  段永平:谁都知道步步高想要第一条,换句话说谁都想要第一条。“爱多”要跟我争,他喊到3500万元,我抬了一下,他们以为我想要,就叫到了3700万元,我却不玩了。但是A特第一块标版,被他抬到3700万元,算是报复,没有办法。我记得,三季度金正抬了先科50万元,先科居然就让了,怎么回事?

  黄亚先:从来就是金正一抬我就让,步步高也抬过我,你们谁都抬我,这合适吗?

  段永平:那是因为我为了跟乐百氏挨着。你们注意到没有? A特段二、三季度的第一、第二总是我或乐百氏,这一条规律如果有人破坏的话就比较惨。

  我和乐百氏事先立过攻守同盟,以便我随时跟他调换时段。必要的时候我还可以在A特段做30秒的形象广告。因为乐百氏一、四季度是销售淡季,他不想要这两季广告,所以我们才没同时出现。当然这一条明年就不灵了,要换新招。

  韩尚节:其实你不知道,我倒希望大家一块儿炒起来才好呢,像你们VCD行业那样热闹多好。

  主持人:从1998年中央台招标的情况看,表现最活跃的仍然是VCD企业,这和1997年时的情况几乎一样。但是,媒介却曾发表专家看法,说VCD行业快不行了,正在准备大逃亡,还说 VCD 1998年等于给中央台打工了;VCD实际上是虚假繁荣。

  段永平:请问谁是有关专家?只有我们才知道VCD有没有钱赚,我们才知道要不要投巨额广告。有一点我始终不太理解,媒介怎么就那么看不起我们VCD企业,好像我们不会做生意,而他们会,他们老替我们瞎担心,瞎着急。

  实际上,我们做企业的这些人都是很理智的,除了个别人会有某些头脑发热外,行业整体都是理智的。单从这次投标来看,投得最多的还是VCD企业,说明这个产品有市场,大家才都去争。另外,说明1998年大家都挣钱了,有钱去争。

  黄亚先:还有报道说,VCD降价是为了消化库存,胜利大逃亡。但是,VCD 1997年降了价,1998年还在降,而且企业还在打广告,这明摆着不是什么大逃亡。

  段永平:谁这么叫嚷,我不知道,反正我们从头到尾没叫过,我认为打价格战是正常的,叫也是没有用的。生意场上,你叫人家不打,人家就不打了?什么地方竞争激烈?很简单,就像一个山头打得很激烈,说明那个地方很重要,不重要的地方大家跑去打就没道理。

  可惜我们的媒介在这一年当中起了很大的误导作用。VCD降价为什么?那是因为竞争。竞争带来成本降低,所以价格降低。企业实际只能去赚合理的利润,让消费者从中得到实惠。

  黄亚先:实际上,近年VCD的销量一直是上升的,1998年比1997年还要多。

  段永平:对呀!再说这次投标,不是我段某一个人在那里发神经病,而是大家都在投,难道先科、金正都有毛病?这只说明大家日子过得都不错。

  黄亚先:我们先科对广告的认识与步步高不太同步。过去,我们一直认为先要有产品,而且产品的质量得有保证,这样品牌自然会立得起来。后来才发觉,在一个新兴行业中产品想要有知名度,必须进行广告投入,而投放广告的多少绝对与产品知名度相关。现在,先科对广告的重要性有了重新认识,坦白说,最近我们刚从步步高学了几招。

  段永平:其实我觉得,广告只是一面旗帜,品质才是入场券。如果品质不好,那么越打广告,死得越快。行业内不乏这种例子。

  黄亚先:我认为爱多进入这个行业是特别成功的。产品还没影,广告就先做起来了。虽然到今天为止我的观念上还不能接受这种做法,也许很好,但我学不来。

  段永平:对此我也有同感,以目前我国企业的实力,应当是先有产品,再打广告。就拿我们行业来说,一定要先有产品,而且产品品质确实不错时,才可以推出广告。广告不是万能钥匙,而是一把双刃剑。最终还要看企业自身的整体实力,如管理能力、人员构成,当然也包括销售网的能力等。

  主持人:在座的几位老总,除韩总外,都属VCD生产企业。近期,这个行业炒得最热的莫过于CVD(注:VCD的升级版,采用了与DVD 相同的 MPEG-2 编解码技术,影碟机具备两路立体声,功能更强)与SVCD(注:同样是VCD的升级版,水准落在VCD与DVD之间)的标准之争了,现在CVD与SVCD都被统一为“超级VCD”,试想一下,如果标准之争还在延续,当初你们几个企业推出CVD与SVCD产品的举动是不是有点冒险?

  黄亚先:1998年2月,先科最先考虑推出CVD产品,当时我们对风险考虑得比较多。实际上,CVD上市初期的六、七两个月的销售情况,要比当初预计的乐观得多。那时我们觉得在半年之内CVD基本能占全国影碟机市场80%的份额。

  应该说,我们没有把中国行业内部人的因素和政策因素考虑进去,而是过多地考虑纯市场的风险因素,比如产品性能、价格定位、产量规模等。

  黄亚先:我没有想到,行业内有的企业不完全从有利于行业发展的角度思考和运作,如同麻将桌上,一方和不了牌也不让另一方和牌。如果没有后来的标准之争,现在CVD的日子非常好过。

  段永平:企业在这个问题上呼吁得很厉害,媒介也在里面“掺和”。所幸信息产业部科技司很快看到了行业症结,整个标准的制定速度很快。我认为他们做得很公正,是从有利于行业发展的角度出发,最后大家都没有什么话好说。

  我们受的损失很大,原来CVD叫得好好的,无缘无故让我们把名字给改了,叫“超级VCD”,但我们承诺在先,说改就改了。我看现在这个行业就相对稳定多了。CVD更名为超级VCD,几乎让我们损失两个月的销售额。

  主持人:似乎有一种趋势,VCD行业的企业正在往功放、家庭影院、彩电、无绳电话等多个产品发展,你们如何看待这种多元化倾向?

  段永平:首先我要澄清,我没有搞多元化。步步高是先做无绳电话,后做VCD的。我们步步高有三个厂,三个主要负责人,三群股东,分别集中精力做自己的产品,搞独立核算。

  我们的说法是,行业专业化,产品多样化,而不搞什么多元化。事情要一件件做。现在最重要的是,手里的事是不是忙完了,VCD还在发展,我没必要另谋出路。

  段永平:VCD企业做功放确实很容易,思路一致呗。实际上我们也有这个产品的开发方案,只是没有开始卖而已。如果只用30%的力气就能达到60%的效果,就值得去做。

  黄亚先:做VCD的去做功放还可以理解,最多算是行业内的多元化,去做“小鸡”才是多元化。(这句话指的是段永平和一直一言未发的杨明贵,当初在电子宠物热时,生产电子小鸡那件事。)

  段永平:我也在电子小鸡这个产品上吃过亏。当时它卖得那么好,我们做过市场调查,但却忽略了这是一个生命周期很短的新潮产品,因此等到我们的产品上市时,才发现人们的兴趣已开始转移。

  杨明贵:我们的小鸡上市时,市场价已降到十几元,而每只产品的成本高达20多元,卖到最后才5元一个,真是赔惨了。算下来这么一个小东西赔了我500万元。

  段永平:我的小鸡成本只有十几元,刚上市时卖到50元一个,所以我原本是能赚钱的。但当产品出现问题,我为了不让客户吃亏,把产品全部收回来了,以致赔掉的绝对金额比你还多。

  所以,多元化一定要慎重。从1998年来看,彩电的销售走势不错,1999年有些企业转向彩电是可以理解的,另外,家庭影院的日子也比较好过。

  黄亚先:现在配合VCD的 200元的功放和300元的音箱市场好像挺大。先科曾有意做这些所谓家庭影院产品,但后来想那不是什么好东西,算了吧,还是让别人多做点。

  主持人:人们经常说,今后市场之争在于品牌与实力之争,长虹、海信、创维等大企业都已进入VCD这个行业,但是从市场排名来看,好像不如他们在彩电领域风光。

  黄亚先:术业有专攻。长虹等彩电企业等进入VCD也有一个技术问题。对变化快,单个生命周期短的企业产品来说,没有技术是不行的。拿先科来说,一年来已换了20个机型。

  段永平:我们一个月换一次技术方案以便降低成本、提高品质,这变化比电脑还快,谁能够跟上这种变化?做彩电的企业产品变化比我们慢多了,如果做电脑的企业进来,恐怕还有可能适应,但是实达这个企业,他可能真相信媒体所说,以为VCD行业没有钱挣,所以撤了。

  主持人:从彩电的发展历程来看,最初也是十几个品牌争夺。两年前长虹一发力,净化了市场,现在仅剩几个彩电知名品牌了。VCD行业恐怕也有一天会出现这种局面。

  黄亚先:与彩电有所不同。彩电当初百花齐放时,起点都差不多,而现在排在前列的三四个品牌与其后的彩电差距就太大了。VCD现在主要集中在六七个品牌,与其后的产品差距拉得还不够大。

  段永平:VCD行业之所以竞争激烈,其中一个原因就是品牌过于分散,有十几个。这些企业就像在进行一个万米马拉松长跑,现在只跑到5000米处,前面方阵里的六七个企业彼此间比较接近,真正有实力的企业还没有最后发力。

  段永平:到1998年底会集中到5个左右,如果这个产品连续做一年不变的线个,当然最好就剩下在座的3个品牌。我想说,撤出这个行业的人也不一定是不行了,也许是他们找到了更好的项目。

  主持人:近来,家庭影院的势头挺猛,它会不会取代VCD成为家电行业新热点?

  段永平:家庭影院这个行业数量规模有限,其销量只相当于VCD的五分之一或十分之一。以先科为例,一套像样的影院,功放1000多元,音箱2000元,3000元可不是小数目,比VCD贵多了。

  不买家庭影院是可以的,但是不买VCD是有压力的。从市场需求来看,家庭影院绝不可能成为热点,1999年的热点还在 VCD。

  韩尚节:一个人或一个企业不可能将整个市场吃掉。如果这样,只说明这个市场太小。大家一块争确实是件好事,比如VCD,若大家都不争,这块市场慢慢就萎缩了。我也觉得,现在家庭影院的市场还是不够热。

  段永平:如果VCD行业最后只剩下我们三家,那就容易多了,我们可以在野外球场上决定胜负。

  杨明贵:打高尔夫不公平,下围棋也不行,那是你们的拿手戏,打保龄决胜负还差不多。

  访谈中,段永平言语中渗透着胜券在握的自信。不出所料,是年,步步高豪掷1.59亿元,成为“标王”。1999年,步步高又以1.26亿高价再次命中“标王”。

  只是好景不长,1999年起,VCD市场渐渐萎缩,价格断崖式下跌,DVD开始“鸠占鹊巢”。一个技术快速迭代的产品面临“至暗时刻”。

  步步高见势悄然转场,从教育电子又发展到手机行业,随后分立OPPO与VIVO两大手机品牌,销量超过苹果。段永平在2001年急流勇退,定居美国。

  先科专注音响,随后进军小家电,黄亚先也不甘心做“打工皇帝”,1999年出走,创立恒晨电子,而后深耕车载电子。

  金正与先驱则“晚景凄凉”。转战DVD的金正,一度成为行业佼佼者,却陷入股权纠纷,在“开元盛世”遭遇“安史之乱”。2004年,董事长万平因涉侵占巨额资产被捕。彼时案件的关键人物、金正创始人杨明贵已不知所踪,至今杳无音讯。

  火爆了20多年的央视黄金资源招标,也在2017年黯然落幕。网络媒体风生水起,各大卫视的综艺节目瓜分收视,央视的广告资源不再是“香饽饽”。

  2013年,百度以319.44亿元的收入取代央视,成为国内收入最多的媒体,往后几年的招标会没有了往日的热闹,收入锐减。央视也在另寻出路,思考如何将平台的价值最大化。2017年,央视推出“国家品牌计划”,招标会完成了历史使命。

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